Lo schema si ripete con una regolarità impressionante. Un sito viene progettato, sviluppato, pubblicato. Passano quattro mesi, le visite non arrivano, e a quel punto si chiama qualcuno per “fare la SEO”.
Quel qualcuno apre il sito e scopre che metà delle cose che servirebbero richiedono di rimettere mano alla struttura. Il cliente, comprensibilmente, non la prende bene: ha appena pagato un sito nuovo, e si sente dire che va in buona parte rifatto.
La SEO non è una finitura: è la sostanza
La SEO non è uno strato di vernice che si applica alla fine. È un insieme di decisioni — su struttura, contenuti, URL, prestazioni, tecnologia — che vanno prese già prima di disegnare la homepage. Prese dopo, le stesse decisioni costano molte volte tanto. In qualche caso non sono nemmeno più recuperabili.
Non è una stranezza della SEO: è la stessa curva che l’ingegneria del software conosce da decenni. La stima classica dell’IBM Systems Sciences Institute, citata da vent’anni in letteratura, indica che correggere un difetto in fase di implementazione costa circa 6 volte più che correggerlo in fase di progettazione, e circa 15 volte se emerge in fase di collaudo.
La SEO si comporta allo stesso modo, con un’aggravante: quando il problema viene alla luce il sito è già online, e sta già accumulando — o non accumulando — storia agli occhi dei motori di ricerca.
Le decisioni SEO che si prendono prima di scrivere una riga di codice
Alcune delle domande che seguono sembrano domande da ufficio marketing, altre da sistemista. In realtà sono tutte domande di progetto: la risposta condiziona il wireframe, il menu, il tema, l’hosting e il piano editoriale. Affrontarle prima costa mezza giornata di riunione. Affrontarle dopo significa rilavorare.
1. Quali ricerche volete intercettare
È la fase di ricerca delle parole chiave, e non serve a “infilare parole nei testi”: serve a scoprire come i vostri clienti chiamano quello che vendete. Quasi sempre non lo chiamano come lo chiamate voi. Un’azienda offre “sistemi di accumulo per impianti fotovoltaici”, mentre chi cerca su Google scrive più spesso “batterie per fotovoltaico”. Non è una questione di titoli da riscrivere: è la voce di menu, è il nome della pagina, è l’indirizzo con cui quella pagina nascerà.
Rispetto a qualche anno fa, questa fase si è evoluta. Oltre alle parole chiave, oggi è fondamentale individuare anche le domande che i potenziali clienti si pongono: “quanto costa una batteria per fotovoltaico?”, “quale capacità scegliere?”, “conviene installarla anche su un impianto esistente?”. Spesso non sono le ricerche con il volume più elevato, ma sono quelle che gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale e i riassunti di Google interpretano meglio. E sono, quasi sempre, le stesse domande che il vostro commerciale si sente fare al telefono: raccoglierle prima significa trasformarle in pagine, raccoglierle dopo significa metterle in una lista di cose da fare “quando c’è tempo”.
2. Con quale tecnologia generare le pagine
È una delle decisioni più tecniche, ma anche una di quelle che possono avere il maggiore impatto sulla visibilità su Google. Purtroppo è anche una delle più costose da correggere, perché spesso richiede di riscrivere buona parte del sito.
Ci è capitato più di una volta di analizzare siti esteticamente impeccabili che, nonostante contenuti validi, non riuscivano a posizionarsi. Il problema non era la SEO “fatta male”, ma la tecnologia scelta per realizzarli: alcune soluzioni moderne mostrano i contenuti solo dopo che il browser ha eseguito una serie di istruzioni. Per una persona il sito funziona normalmente; per i motori di ricerca, invece, quei contenuti possono essere più difficili da leggere e indicizzare.
Google oggi riesce a gestire molte di queste situazioni, ma non sempre con la stessa efficacia di una normale pagina HTML. I sistemi di intelligenza artificiale, invece, si fermano prima: un’analisi di Vercel su oltre un miliardo di richieste ha rilevato che i crawler di ChatGPT e Claude scaricano i file JavaScript ma non li eseguono. Tradotto: se i testi di una pagina compaiono solo dopo l’esecuzione del codice, per loro quella pagina è vuota.
Questo non significa che tecnologie come React o Vue siano sbagliate. Significa però che devono essere utilizzate nel modo corretto, tenendo conto anche della SEO. È una scelta progettuale da fare all’inizio, non un problema da cercare di risolvere quando il sito è già online e ci si accorge che il traffico non arriva.
3. Come sarà organizzato il sito
Una pagina intitolata “I nostri servizi” con sei paragrafi non si posiziona per nessuno dei sei servizi. Sei pagine, una per servizio, ciascuna con la sua ricerca di riferimento, competono tutte. La regola pratica è semplice: una pagina, un’intenzione di ricerca. Se due pagine rispondono alla stessa domanda si fanno concorrenza tra loro e nessuna delle due vince; se una pagina risponde a sei domande diverse, non risponde bene a nessuna.
Questa è una decisione di architettura, non di copywriting. Cambiarla dopo significa riprogettare il menu, riscrivere i contenuti, ridisegnare i collegamenti interni e gestire i redirect. Vale la pena aggiungere che i collegamenti interni fanno parte dell’architettura: una pagina raggiungibile solo dalla sitemap, o sepolta a cinque clic dalla homepage, comunica ai motori — e agli utenti — che per voi conta poco.
4. Come saranno gli indirizzi delle pagine
Gli URL vanno decisi una volta sola. Cambiarli dopo la pubblicazione, quando le pagine hanno già accumulato posizionamento e link, comporta redirect, perdita parziale di autorità e settimane di assestamento. Un URL come /creazione-siti-web è chiaro per le persone e per i motori; /page-id-482 non lo è per nessuno dei due.
Tre criteri che risolvono il 90% dei casi: usate parole leggibili e in italiano, tenete la struttura piatta (due livelli bastano quasi sempre), evitate di inserire anni o numeri di versione in un indirizzo che dovrà sopravvivere al 31 dicembre.
5. Quali informazioni dichiarare alle macchine
Motori di ricerca e modelli linguistici non ragionano più solo su stringhe di testo: ragionano su entità. “IKIweb” per loro non è una parola, è un’organizzazione con una sede, dei servizi, dei riferimenti esterni che la confermano. I dati strutturati (Schema.org) sono il modo esplicito di dichiarare tutto questo: tipo di attività, indirizzo, servizi offerti, domande frequenti, recensioni.
Implementare nelle pagine questo tipo di markup (invisibile agli occhi degli utenti umani) è una scelta di progettazione, non un’attività da rimandare. Il motivo è pratico: se lo si decide all’inizio, i dati strutturati li genera il template, per tutte le pagine, per sempre. Se lo si aggiunge dopo, qualcuno deve compilarli a mano pagina per pagina — ed è esattamente il tipo di lavoro che si fa una volta e poi non si aggiorna più.
6. Quanto peso può permettersi il sito
La velocità è un fattore di posizionamento e, soprattutto, di conversione. Ma dipende da scelte fatte a monte: peso del tema, numero di script esterni, gestione delle immagini, qualità dell’hosting. Ottimizzare un sito nato pesante è una rincorsa; nascere leggeri è molto più semplice.
I parametri di riferimento sono i Core Web Vitals, e conviene conoscerli prima di scegliere il tema: comparsa del contenuto principale (LCP) sotto 2,5 secondi, reattività ai clic dell’utente (INP) sotto 200 millisecondi, stabilità visiva della pagina (CLS) sotto 0,1. Sono gli stessi tre valori che vi restituisce PageSpeed Insights.
Sul valore economico della velocità esiste un dato spesso citato e raramente letto per intero: lo studio Milliseconds Make Millions, condotto da Deloitte e 55 per Google su oltre 30 milioni di sessioni e 37 marchi europei e americani, ha misurato che un miglioramento di appena 0,1 secondi nel tempo di caricamento si è tradotto in un +8,4% di conversioni nel retail e in un +10,1% nel travel. Un decimo di secondo. È il tipo di margine che si ottiene scegliendo bene l’hosting e facendo le giuste scelte in fase di sviluppo, e che si perde installando l’ennesimo plugin su WordPress.
7. Chi scriverà i contenuti, e quanti
Il posizionamento organico su temi competitivi si costruisce con contenuti pubblicati con continuità. Se al momento del progetto nessuno si chiede chi li scriverà, la sezione blog resterà vuota — come nella maggior parte dei siti aziendali italiani. Se avete intenzione di non scrivere mai un articolo è meglio saperlo subito: è meglio un sito aziendale senza blog, che un blog senza articoli.
Un dato aiuta a capire perché la costanza conta più dello sprint iniziale: secondo un’analisi di Ahrefs su milioni di pagine, il 72,9% dei risultati in prima pagina ha più di tre anni, e la pagina che occupa mediamente la prima posizione ne ha circa cinque. Le prime posizioni non si conquistano pubblicando dieci articoli in un mese: si conquistano pubblicando e aggiornando per anni. Meglio due contenuti al mese sostenibili che dodici a settembre e più niente fino a giugno.
8. Che ne sarà del sito vecchio
Se state rifacendo un sito esistente, questa è la decisione che più spesso viene dimenticata e più spesso fa danni misurabili. Il vecchio sito ha pagine indicizzate, posizioni acquisite e link in ingresso. Se al momento del passaggio quelle pagine restituiscono un errore 404, tutto quel patrimonio evapora nel giro di poche settimane.
Il lavoro va fatto prima di spegnere il vecchio sito: esportare l’elenco completo degli URL esistenti da Search Console, dalla sitemap e dall’analytics, individuare quelli che portano traffico o hanno link, e costruire una mappa di reindirizzamenti 301 uno a uno verso le pagine nuove più affini — non tutti verso la homepage, che è l’errore classico e vale quasi zero. I redirect vanno poi lasciati attivi almeno un anno. Questa mappa, tra l’altro, influenza la struttura degli URL nuovi: motivo in più per farla all’inizio.
Nello stesso momento, e per la stessa ragione, vanno salvati i dati di partenza: posizioni, traffico organico, pagine che generano contatti. Senza una fotografia del “prima”, a sei mesi dal lancio nessuno sarà in grado di dire se il progetto ha funzionato, e la discussione finirà inevitabilmente sulle impressioni personali.
Il capitolo che tre anni fa non esisteva: farsi trovare quando nessuno clicca
C’è un cambiamento in corso che rende la progettazione a monte ancora più importante di quanto fosse. Secondo l’analisi di SparkToro su dati clickstream Similarweb, tra gennaio e aprile 2026 il 68% delle ricerche su Google negli Stati Uniti si è concluso senza alcun clic, contro il 60% del 2024. Le panoramiche generate dall’intelligenza artificiale compaiono su oltre una ricerca su cinque, e quando compaiono il primo risultato organico perde in media il 34,5% dei clic.
La conclusione affrettata sarebbe “allora la SEO non serve più”. La conclusione corretta è diversa: cambia l’obiettivo. Non basta più essere la pagina che l’utente clicca, bisogna essere la fonte che il sistema cita mentre risponde. In buona parte è lo stesso lavoro elencato sopra.
C’è anche una conseguenza da tenere ben presente in fase di misurazione: in uno scenario di ricerche senza clic, il traffico organico da solo racconta una parte sempre più piccola della storia. Vanno guardate anche le ricerche del nome dell’azienda, il traffico diretto e — banalmente — le risposte date alla domanda “come ci ha trovati?” all'atto del primo contatto commerciale.
Quanto costa rimediare dopo
Non tutti gli interventi tardivi hanno lo stesso prezzo. In ordine crescente:
- Economico: riscrivere titoli e descrizioni, sistemare i testi esistenti, aggiungere dati strutturati, ottimizzare le immagini.
- Medio: creare le pagine di servizio mancanti, riorganizzare i menu e i collegamenti interni, migliorare la velocità con interventi mirati.
- Costoso: ristrutturare l’architettura del sito, cambiare tutti gli URL con la relativa mappa di redirect, riscrivere l’intero impianto di contenuti.
- Molto costoso: rifare il sito perché la piattaforma, il tema o l’impostazione tecnica scelti impediscono strutturalmente gli interventi necessari. Succede più spesso di quanto si creda.
Il salto di costo tra il secondo e il terzo livello è il punto in cui si decide se il progetto è recuperabile o no. E quel salto dipende quasi interamente da scelte fatte nella prima settimana di lavoro.
Quanto tempo serve perché la SEO produca effetti
È l’aspettativa più disallineata di tutte. Ordini di grandezza realistici, in assenza di errori tecnici:
- 1-2 mesi: le pagine vengono scansionate e indicizzate; compaiono i primi posizionamenti su ricerche poco competitive.
- 3-6 mesi: si vedono movimenti sulle ricerche di media competitività, il traffico organico inizia a crescere in modo leggibile.
- 6-12 mesi: risultati consolidati sulle ricerche che contano, se il lavoro è stato continuativo.
Questi tempi valgono per un dominio con una sua storia. Su un dominio nuovo vanno allungati, e non di poco: la stessa analisi di Ahrefs citata sopra mostra che solo una minima parte delle pagine pubblicate entra nei primi dieci risultati entro il primo anno. Non è una ragione per non iniziare — è una ragione per iniziare subito, e per non costruire il piano commerciale del primo anno sull’organico.
Per questo la SEO va avviata insieme al sito e non dopo: ogni mese di ritardo è un mese aggiunto in fondo, non tolto dall’inizio. Se avete bisogno di risultati immediati mentre l’organico cresce, la strada è affiancare una campagna a pagamento: porta traffico dal primo giorno, e si spegne il giorno in cui smettete di pagarla. Le due cose lavorano bene insieme proprio perché hanno tempi opposti — e perché i dati sulle ricerche che convertono davvero, che la campagna vi restituisce in poche settimane, sono esattamente quelli su cui orientare il lavoro organico.
SEO tecnica e SEO di contenuto: due lavori diversi
Vale la pena distinguerli, perché spesso vengono confusi — e venduti insieme — come se fossero una cosa sola.
La SEO tecnica riguarda ciò che consente ai motori di leggere e valutare il sito: struttura, velocità, versione mobile, dati strutturati, gestione dei duplicati, sitemap, redirect. Si fa una volta bene e si presidia nel tempo. È la parte che va impostata durante lo sviluppo: dopo si può correggere, ma si paga.
La SEO di contenuto riguarda cosa dite e con quale profondità: pagine di servizio, articoli, risposte alle domande reali dei clienti. È un lavoro continuativo, e più il settore è competitivo più deve essere costante.
La prima senza la seconda produce un sito perfettamente ottimizzato che non dice niente. La seconda senza la prima produce ottimi contenuti che i motori faticano a leggere. La differenza pratica è nel modo in cui vanno comprate: la prima è un progetto con un inizio e una fine, la seconda è un abbonamento. Un preventivo che le fonde in un’unica voce mensile andrebbe chiesto scomposto.
Otto verifiche che potete fare oggi sul vostro sito
- Cercate su Google site:vostrodominio.it: quante pagine risultano indicizzate? Se sono molte meno di quelle reali, c’è un problema tecnico.
- Cercate il vostro servizio principale seguito dalla città, in modalità incognito. Dove siete?
- Aprite il sito da smartphone in rete dati: quanto ci mette la homepage? E provate a passarlo su PageSpeed Insights, guardando i dati di campo e non solo il punteggio.
- Ogni servizio importante ha una pagina dedicata, o sono tutti su una pagina sola?
- I titoli delle pagine nei risultati di ricerca sono descrittivi, o sono tutti “Home | Nome Azienda”?
- Google Search Console è configurato? Se la risposta è no, state lavorando senza strumenti.
- Aprite una pagina di servizio e disattivate JavaScript dal browser: il testo c’è ancora? Se sparisce, per i crawler dei sistemi di IA quella pagina è vuota.
- Chiedete a ChatGPT o a Gemini “quali sono le aziende che fanno [vostro servizio] a [vostra città]”. Comparite? E se compare qualcun altro, da quali fonti viene citato?
La SEO fatta prima è progettazione. Fatta dopo è ristrutturazione. Il lavoro è lo stesso: cambia solo quanto costa e quanto ci vuole.
Se state per avviare un progetto di sito, mettete la ricerca delle parole chiave prima del wireframe: è la mezza giornata di lavoro con il rapporto costi-benefici più alto dell’intero progetto. Se invece il sito esiste già e non porta traffico, il punto di partenza è capire cosa è recuperabile: trovate il nostro approccio nella pagina consulenza SEO, oppure scriveteci per un confronto. Da leggere anche: perché un sito bello non basta.